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睿骋CC/二代逸动两大新品遇挫 长安转型之路漫长
人民网-国际金融报 2018-07-09 12:55:17 2311浏览 编辑:Tom

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“目前公司部分经典产品正处于上一代产品生命周期的末端,市场竞争力下降,销量也随之下降?!苯?,这句话成为长安汽车董秘的一句口头禅,用来回复投资者追问的长安汽车销量持续下滑的问题。同时,该董秘在公开平台上表示,长安汽车会保障换代、迭代产品按计划陆续推出,新一代逸动上市后会带动逸动系列销量大幅提升,在产品升级换代完成后,销售情况也会得到改善。

不过,虽然长安汽车寄希望于新产品睿骋CC、二代逸动来改变当前在市场中的转型困境,但市场没有给予肯定的回答。

轿车换代首战告负

2018年3月,长安汽车全新一代逸动正式上市。作为曾经在市场中能与新帝豪并驾齐驱的自主品牌轿车,新逸动一上市就引来市场极大的关注。

【二代逸动】

在此之前,长安汽车副总裁龚兵曾透露,2018年长安汽车的资源将向轿车大幅倾斜,2017年轿车与SUV资源比例为3∶7,2018年变为6∶4,其中睿骋CC和第二代逸动是长安汽车资源倾斜的主要对象。

来自全国乘联会的数据显示,新逸动3月份销量为21675辆,超过了吉利帝豪同期的21372辆,成为自主品牌轿车中的“大热门”。

然而,新逸动在市场中的成功犹如昙花一现。4月份,新逸动销量就出现了断崖式下跌,仅售出4095辆,环比下降81%;整个逸动系列(第二代逸动、逸动EV、逸动XT、逸动DT、逸动PHEV)4月份的销量也仅有9663辆;5月份,第二代逸动销量持续下跌,仅为2845辆,逸动系列销量为8146辆。

【睿骋CC】

同时,于2017年12月上市的睿骋CC也一直在走下坡路。来自全国乘联会的数据显示,5月份,其销量仅有2090辆,相较上市初期的月销量5440辆,下降幅度达61.6%;1-5月,其累计销量仅为1.85万辆,相较其全年10万辆的销量目标仍有很大的差距。

2018年是长安汽车集中更新换代的一年,下半年新悦翔、新CS35都将按计划上市。原本寄希望于通过产品升级换代改善销量情况的长安汽车,5月份总体销量及新产品销量均处于负增长,在更新换代的首战便宣告失败。

消费者接受度不高

在上海的一家长安汽车4S店,《国际金融报》记者见到了长安汽车当前的主打车型睿骋CC和逸动。其中,睿骋CC摆在“C位”,而第二代逸动并没有在展厅内展出,仅摆放在展厅外的空地上。

一位叫王志(化名)的销售人员接待了记者,据王志介绍,经销商能在睿骋CC和第二代逸动的官方指导价上优惠5000元。但当记者问及睿骋CC及第二代逸动的销售情况时,王志却没选择正面回答,而是转移了话题,提及这两款车正在做促销。

再三追问下,王志才表示,“首先,现在市场竞争力本身就大,且睿骋CC的售价比消费者的预期要高。在上市前,消费者的预期售价在10万元左右,但实际上睿骋CC顶配售价为13.89万元,落地价达15万元左右?!?

业内人士表示,在消费者心中,长安汽车仍难以摆脱低端形象。虽然长安汽车想通过睿骋CC来改变品牌形象,但是睿骋CC的价格提升得太快,同期产品力又难以全面展现,多数消费者自然难以接受。

对于第二代逸动,王志向记者表示,“第二代逸动上市的同一天,逸动DT也上市,逸动DT对第二代逸动的销量是有分流的?!?

汽车媒体人娄兵向《国际金融报》记者表示,此次长安汽车上市的车型虽然都冠以“逸动”之名,但这些车型和逸动并没有太紧密的技术联系。第二代逸动是老逸动的换代车型,逸动EV、逸动PHEV则是新能源车型。逸动DT的技术实际上来自悦翔V7,逸动XT来自致尚XT,这两款只是在造型上与逸动近似。

虽然长安汽车通过这种方式延展了逸动的产品序列,希望借此打造一个销量能过万辆的“逸动”,但是与第二代逸动相比,逸动DT在造型上接近逸动,在尺寸、配置上低于逸动,同时价格也相对较低。对于购买力相对较低的自主品牌客户群,逸动DT可能更适合消费者的需求。

来自全国乘联会的数据显示,价格更低的逸动DT 5月份销量为3790辆,而同期逸动的销量只有2845辆。

产品竞争力不足

业内人士认为,现在这种局面完全是长安汽车自身原因造成的,从产品上来说,长安汽车并没有形成一种延续性,产品发展的步骤,战略的制定和落实都存在断档。

娄兵对《国际金融报》记者表示,逸动换代不及时,没能在最重要的时期进行产品更新,致使其逐步远离了市场核心地带。在目前激烈的竞争环境下,长安汽车重新推出第二代逸动,或许已经晚了,想延续逸动曾经的辉煌难度太大。睿骋CC则是因为缺少了紧凑级市场同品牌产品的支持,所以自上市起就处于孤立无援的状态。

长安汽车产品缺乏延续性的问题不仅表现在轿车上,在SUV市场也是如此。

汽车行业分析师任万付向记者表示,“CS75刚推出的时候,产品确实不错,销量也不错。但后期产品更新换代太慢,且没有什么创新点,许多方面都落后于竞争对手,因此CS75是第一个被淘汰的?!?

任万付坦言:“长安汽车产品的竞争力还是不够,要让消费者买单,要么有漂亮的外观,要么就是有好的驾乘体验,或者有让人感觉很高端的配置。如果都没有,消费者凭什么买单呢?”

在今年重庆车展后,长安汽车总裁助理、长安轿车销售事业部总经理叶沛曾对媒体表示,“长安汽车核心的落地目标之一,就是打造爆款。长安乘用车准备着力在CS75和逸动系列上打造爆款?!?

但从消费者的接受程度来看,逸动很难称得上是一款爆款车型。

体系化发展不足

“长安汽车此前的成功,现在看来可能更多是运气成分?!甭Ρ硎?,“产品延续性缺失只是表象,这种欠缺其实是整个体系没有理顺的原因。从深层次方面探究,是因为长安汽车的体系不够完善?!?

在研发方面,虽然长安汽车是自主品牌中最早开展“五国九地”研发布局的一个,且其每年销售收入的5%均用于自主研发,但据相关人士透露,CS95直到上市之前,外观还在进行修改。

其次,长安汽车在品牌营销方面也未找对“门路”,主要体现在长安汽车的宣传做得不到位。王志对记者说:“厂商方面的宣传也有点问题,很少能在公共场所看到长安汽车的宣传。如果只是参加一些所谓的车展,其实没有太大意义。结果就是宣传成本没到位,宣传力度也不到位,因此销量上做得也不是太如人意?!?

另外,产品质量问题对长安汽车的品牌形象产生了负面影响。因CS75“机油门”事件,长安汽车曾多次占据国家质检总局汽车缺陷信息统计的榜首。对此,王志表示,这连带影响了旗下其他车型的销量,即使没有安全故障产生,口碑也遭到了重挫。

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